A experiência do cliente é um tema muito em voga neste momento, e prevemos que continue a evoluir no futuro próximo. Com tanto «ruído» em torno da experiência do cliente, muitas empresas estão a investir cada vez mais recursos nesta área. Há empresas que investem em plataformas dedicadas à experiência do cliente, com acesso a todos os canais, inteligência artificiale automaçãointegrada. Por outro lado, outras empresas concentram-se na eliminação de pontos de fricção específicos ou na oferta de uma experiência de comunicação mais abrangente. No que diz respeito à experiência do cliente, há uma infinidade de decisões que uma empresa pode tomar para melhorar este indicador. Mesmo uma empresa popular entre a sua base de clientes nunca termina de melhorar a sua experiência do cliente. Os clientes evoluem e as empresas também têm de evoluir. Isto leva a uma situação em que as empresas adaptam constantemente a experiência do cliente para corresponder às expectativas em constante mudança dos clientes.
Como e por que deve medir o ROI da experiência do cliente na sua organização?
Primeiro, perceba por que razão deve medir ROI da experiência do cliente – O ROI é um indicador-chave de desempenho que todas as organizações utilizam. Através de uma medição correta do ROI, poderá tomar melhores decisões empresariais no futuro e avaliar o seu sucesso organizacional e empresarial ao longo do tempo. A medição do ROI, na verdade, faz com que deixem de «adivinhar» o que vai ou não acontecer e proporciona, na verdade, uma base mais sólida e fundamentada para as vossas decisões. Afinal, é óbvio que, se gastam dinheiro em atividades organizacionais, têm de justificar essas despesas.
- Ao adquirir novos equipamentos – toda a organização precisa de adquirir novas ferramentas e equipamentos para se manter competitiva, progredir e consolidar-se no seu nicho como autoridade. No entanto, existem tantas opções no mercado que pode ser difícil saber por onde começar. Seja uma organização pequena ou grande, certamente desejará tomar decisões sensatas. Para o ajudar nisso, pode calcular o retorno sobre o investimento das novas ferramentas e produtos que adquire, para que possa aprender lições importantes sobre o que adquirir no futuro.
- Contratação de novos funcionários – também é possível calcular o retorno sobre o investimento em novos funcionários. Por vezes, pensam que será uma excelente ideia contratar um novo funcionário para uma nova equipa. Trata-se de um período de mudança para a vossa organização e pretendem determinar se essa mudança é positiva ou negativa, e em que medida. O cálculo do retorno sobre o investimento irá ajudá-lo a determinar se esse colaborador contribui para aumentar ou diminuir os lucros da organização. Ao realizar este cálculo várias vezes e para vários tipos de colaboradores, poderá obter uma visão mais clara sobre quem contratar no futuro, o que é sempre uma lição importante.
- Criação de um novo departamento – Na sequência do ponto anterior, há momentos de crescimento significativo em que poderá querer adicionar um departamento totalmente novo. Um novo departamento pode ser uma jogada inteligente para a sua organização se acrescentar valor com sucesso, mas nem todos os novos departamentos o farão. O cálculo do ROI, neste caso, pode ajudá-lo a determinar se o novo departamento é viável a longo prazo.
- Vendas e marketing – As empresas experimentam várias estratégias de vendas e marketing diferentes, na esperança de encontrar a estratégia mais rentável. O cálculo do ROI das suas estratégias de vendas e marketing irá indicar-lhe quais as campanhas que tiveram mais sucesso e quais as que tiveram menos.
Muito bem, vamos começar. A primeira coisa que têm de fazer é familiarizar-se com a fórmula de cálculo do ROI. Assim que a dominarem, poderão analisar em pormenor os componentes individuais da vossa estratégiade experiência do cliente.
Para tal, pode calcular o valor da experiência do cliente utilizando a seguinte fórmula:
Retorno/Investimento X 100 = ROI
Parece simples, não é? Bem, na verdade, é um pouco mais complicado. Para calcular o retorno, é necessário utilizar uma fórmula específica. Esta é a fórmula do retorno: Retorno = Benefícios – Investimentos.
Os benefícios correspondem ao montante acumulado através do vosso programa de experiência do cliente.
Quantificação dos benefícios em termos de retorno do investimento para a experiência do cliente
Se pararam a pensar durante a última parte e se perguntaram: «Quais são as vantagens? Serão todas financeiras?», não se preocupem, esta secção vai ajudar a esclarecer a questão. É claro que, quando se trata da experiência do cliente, pode ser difícil quantificar todas as vantagens em termos financeiros. Algumas vantagens são muito mais evidentes do ponto de vista financeiro, outras nem tanto.
Por exemplo, as vantagens financeiras incluem receitas de primeira linha, custos de serviço, retenção de clientes, vendas cruzadas e atualizações. É bastante simples quantificar as vendas cruzadas e as vendas resultantes da retenção de clientes existentes; basta comparar com o período anterior à implementação da plataforma de experiência do cliente e do programa. Ao analisar estes dados, poderá obter um valor monetário que reflete o valor (em dinheiro) que esta plataforma acrescentou à sua organização.
No domínio da retenção de clientes, a opinião generalizada é que manter os clientes existentes é muito mais rentável do que angariar novos clientes. Porquê? Porque, para angariar novos clientes, é necessário realizar uma campanha de marketing específica e gastar muito dinheiro antecipadamente, mas ainda assim não há garantia de que conseguirá convencer um grande número de clientes a adquirir o seu produto ou serviço. Com um cliente existente, já fez a parte mais difícil – convenceu-o a comprar. Assim que ultrapassou esse obstáculo pela primeira vez, é muito mais fácil reter os clientes existentes e realizar atualizações.
Quantificar os benefícios é mais difícil do que quantificar os investimentos. Porquê? Porque, no caso dos investimentos, existe uma resposta financeira simples. No caso dos benefícios, é necessário quantificar dados tanto qualitativos como quantitativos. É complicado, mas é possível.
Vamos dar um exemplo utilizando um KPI de satisfação do cliente. Os índicesde satisfação do cliente(CSAT) são amplamente utilizados por muitas organizações em todo o mundo para determinar o grau de satisfação dos seus clientes e implementar melhorias significativas na experiência do cliente. Se implementarem um novo programa de experiência do cliente e, mais tarde, descobrirem que as vossas pontuações CSAT aumentaram, ótimo, parece que a vossa nova tecnologia está a funcionar para a organização. No entanto, isso não é suficiente. Não basta apenas mostrar que a pontuação CSAT subiu; é necessário também demonstrar que mesmo um aumento de apenas um ponto no CSAT tem impacto nas receitas da organização.
Imaginemos que enviam um inquérito e recebem as seguintes respostas de mil clientes:
600 clientes atribuíram uma classificação de satisfação de 4 a 5 (satisfeitos).
200 clientes atribuíram uma nota de satisfação de 3.
E mais 200 clientes atribuíram uma classificação de satisfação de 1 a 2.
Com base nestes resultados, a sua pontuação CSAT será:
600/1000 = 0,6 × 100 = 60%
Isso significa que 60% dos seus clientes ficaram satisfeitos com a sua experiência com a sua organização.
Agora começam a analisar os clientes insatisfeitos (aqueles que atribuíram uma classificação de 1 a 2) para determinar por que razão a sua experiência foi tão má. Ao falar com essas pessoas, descobrem que consideraram os tempos de espera demasiado longos ao contactar o serviço de apoio ao cliente. Podem também concluir que 90% desses clientes são candidatos sérios a deixar-vos e, além disso, 75% dos clientes que vos deram uma classificação de 3 também estão indecisos.
90% dos clientes com uma classificação de 1 a 2 pontos = 180 clientes que provavelmente perderá.
75% dos clientes com uma classificação de 3 = 150 clientes indecisos.
No total, trata-se de 330 clientes que provavelmente iremos perder.
Vamos supor que o gasto médio por cliente seja de 100 dólares. Se perderam 330 clientes devido a uma experiência de cliente insatisfatória, perderam receitas no valor de 33 000 dólares!
Se identificaram que os tempos de espera no serviço de apoio ao cliente são longos e que este é o principal motivo para as baixas pontuações CSAT, decidiram, por isso, investir em tecnologia para melhorar essa pontuação. Por exemplo, investem 2000 dólares num novo sistema de chat e 500 dólares na formação dos vossos funcionários para o utilizarem. Algum tempo depois de a nova tecnologia ter entrado em funcionamento, enviam mais um inquérito. Desta vez, os resultados que obtêm são diferentes:
700 clientes atribuem uma classificação de 4 a 5
240 clientes atribuíram uma classificação de 3
60 clientes atribuem uma classificação de 1 a 2.
A sua pontuação CSAT é agora de 70%. Se fizermos o mesmo cálculo que acima, verificamos que, desta vez, temos 234 clientes perdidos e receitas de 23 400 $. Isto significa que a vantagem de implementar a sua nova solução de experiência do cliente é:
Benefício = 33 000 – 23 400 = 9 600 $
Para calcular o nosso rendimento, precisamos também do valor do investimento:
9 600 dólares – 2 500 dólares = 7 100 dólares de saldo.
Quantificação de investimentos
Muito bem, sabemos quais são as vantagens e como quantificá-las, mas como fazer o mesmo no caso dos investimentos? Os investimentos podem incluir itens como o custo de novas tecnologias (software ou hardware), custos operacionais e formação de colaboradores. É importante incluir todos os investimentos e não apenas o custo bruto da tecnologia. A tecnologia pode ser barata, mas a equipa de TI pode ter investido algumas horas a adaptar a tecnologia para que se adequasse à organização. Isto representa muitas horas de trabalho, todas com custos associados. Se não incluir estes custos, não terá uma visão completa da situação.
Últimas palavras
Se já decidiram desenvolverum programaespecíficode experiência do clientena vossa organização, convém terem uma visão global para poderem criar um plano de medição da melhor qualidade e o mais preciso possível, com vista a avaliar o ROI. Quanto mais informações tiverem, mais dados poderão cruzar e, assim, saber qual é a eficácia do programa de experiência do cliente que criaram, como melhorá-lo e o que se pode evitar no processo.
