No mundo acelerado dos serviços e produtos para clientes, as expectativas estão mais elevadas do que nunca. Os consumidores esperam agora uma experiência do cliente nada menos que excelente, uma experiência que se adapte às suas preferências. Isso não é tarefa fácil para muitas organizações, independentemente do seu tamanho. Tudo se resume a criaruma excelente experiência do cliente, que gere mais clientes satisfeitos e garanta o seu regresso para novas experiências e compras contínuas de produtos ou serviços. Um elemento central de uma excelente experiência do cliente, que abordaremos no artigo de hoje, é a redução do atrito (uma experiência ininterrupta) na jornada do cliente. Os clientes não querem lidar com organizações que os obrigam a saltar por cima de obstáculos e que introduzem complexidade desnecessária no seu processo de compra. Hoje, vamos analisar como alcançar uma experiência do cliente ininterrupta, tanto para organizações pequenas como para as grandes.
O que é, afinal, uma experiência do cliente ininterrupta?
Uma experiência do cliente ininterrupta consiste, essencialmente, em criar uma experiência de compra ou de registo fluida, sem qualquer esforço ou etapas desnecessárias no percurso do cliente. Trata-se de identificar exatamente onde surgem os pontos de interrupção na experiência do percurso do cliente e eliminá-los completamente, a fim de criar uma experiência mais fluida. Existem muitos pontos em que ocorrem falhas na jornada do cliente, mas o ponto principal a ter em conta é que, sempre que o seu cliente interage com a sua organização, essa interação deve ser o mais fluida e confortável possível.
Agora é mais fácil do que nunca conhecer os seus clientes, perceber o que eles querem e saber como proporcionar-lhes esses momentos exatos. Com isto, queremos dizer que poderá utilizar tecnologia moderna, recolha de dados e ideias inovadoras não só para reduzir a complexidade desnecessária na jornada dos seus clientes, mas também para lhes oferecer algo mais. Por exemplo, uma determinada marca de roupa masculina reduz o atrito e a fricção no seu processo de compra, pedindo aos clientes que preencham um questionário sobre as suas preferências de estilo. O questionário é simples e agradável de preencher, mas também garante aos clientes uma experiência mais personalizada e sem atritos, uma vez que lhes serão apresentadas apenas peças de roupa que correspondem ao seu estilo. Este é um excelente exemplo de uma loja de roupa masculina disposta e empenhada em dar um passo em frente e diferenciar-se da concorrência, algo que pode aumentar significativamente as vendas, quando feito da forma correta.
Por que é que uma experiência do cliente sem falhas é essencial na era digital? Em termossimples, menos atritos e falhas significam uma melhor experiência do cliente, e a experiência do cliente é extremamente importantena era digital.
Um estudo recente revelou que 46% dos consumidores afirmaram estar dispostos a pagar mais por uma experiência acolhedora e atenciosa, e 55% afirmaram estar dispostos a pagar mais por um serviço rápido e eficiente.
Várias etapas para criar uma experiência do cliente ininterrupta
O primeiro passo para criar uma experiência do cliente ininterrupta consiste emidentificar os pontos de contacto do cliente ao longo do seu percurso.
Os pontos de contacto dos clientes são definidos como os momentos de interação da sua organização ao longo de todo o processo de compra ou registo. Por exemplo, os consumidores podem encontrar a sua organização através de uma pesquisa no Google, ao verem avaliações na Internet, ao visitarem diretamente o seu site ou a sua aplicação, ou através de um anúncio online numa das redes sociais. Lembre-se de que os pontos de contacto são, na verdade, todos os locais onde os seus clientes entram em contacto com a sua organização. Então, o que é considerado um ponto de contacto:
Formulário de contacto no site da organização, botão de inscrição na newsletter, demonstrações gratuitas de produtos, testemunhos de clientes, chat ao vivo, agentes de apoio ao cliente e centros de atendimento telefónico, perfis da sua organização nas redes sociais, inquéritos, página de contacto, e-mails de marketing e muito mais.
O segundo passo para criar uma experiência do cliente ininterrupta consiste emprestar atenção a todos os detalhes da jornada do cliente:
Depois de identificarem os pontos de contacto dos vossos clientes, devem começar a aprofundar-se nos detalhes da própria jornada do cliente para perceberem realmente onde residem os problemas. Em cada ponto de contacto, é importante prestar atenção a aspetos como:
- Quantas etapas tem o processo de compra?
- Quanto tempo um cliente deve esperar por uma resposta (no caso de chatbots, chat ao vivo e agentes de atendimento ao cliente).
- A sua organização mantém a coerência em todos os pontos de contacto?
- É fácil chegar a este ponto de contacto? Por exemplo, a vossa página de contacto está bem visível no vosso site, de forma a ser fácil de encontrar? Depois de preencherem os dados nessa página, os clientes têm toda a informação necessária nessa mesma página ou têm de clicar em vários links para aceder a dados de contacto específicos?
- Os vossos e-mails de marketing incluem uma chamada à ação? É fácil para os clientes realizarem essa ação?
Esta lista não é exaustiva, mas destina-se apenas a dar exemplos do tipo de aspetos que devem identificar nos pontos de contacto ao longo da jornada do cliente. Dependendo do tipo de organização, é possível que tenham, na verdade, muitos mais pontos de contacto que incluam diferentes pontos de atrito, mas o objetivo é o mesmo: prestem atenção aos detalhes!
A terceira etapa no caminho para criar uma experiência do cliente ininterrupta consiste emanalisar os dados e planear com base neles:
Depois de identificarem os pontos de contacto e de se aprofundarem nos detalhes, é hora de analisar e compreender como melhorá-los e traçar um plano. O objetivo aqui é reduzir a redundância ou o atrito nas etapas.
Depois de terem elaborado um plano para melhorar a experiência, já fizeram, na verdade, a maior parte do trabalho para melhorar a experiência ao longo do percurso do cliente; agora, terão de dar prioridade aos pontos mais importantes da vossa lista e acompanhar a sua implementação com rapidez.
No entanto, convém também ter em conta que o investimento em novas tecnologias ou uma reestruturação podem reduzir o atrito na maioria dos seus pontos de contacto, mesmo que isso não tenha um grande impacto no seu ponto de contacto de maior prioridade. Nesse cenário, deve ponderar se faz mais sentido reduzir rapidamente o atrito entre vários pontos de contacto ou concentrar-se exclusivamente no ponto de contacto de maior prioridade. Por exemplo, se identificou o carrinho de compras online no seu site ou na sua aplicação como a sua prioridade máxima, poderá querer contratar um web designer para otimizar o seu funcionamento e tornar os processos mais simples de utilizar para os clientes, de ponta a ponta. No entanto, se interagirem muito através do vosso centro de atendimento telefónico e dos vossos canais de chat ao vivo, poderão gradualmente perceber que a escolhade uma plataforma multicanale de uma equipa mais flexível reduzirá o atrito em mais pontos de contacto.
Realizem uma análise contínua
As expectativas dos clientes mudam à medida que a tecnologia avança e as normas estabelecidas por outras empresas evoluem. Há dez ou quinze anos, os clientes contentavam-se, por vezes, com apenas alguns pontos de contacto e compreendiam que o processo de compra poderia envolver várias etapas. No entanto, empresas como a Amazon revolucionaram essas expectativas. A Amazon concebeu a sua aplicação e o seu site com o objetivo de criar uma experiência sem atritos e sem interrupções nos pontos de contacto ao longo da jornada do cliente. Os clientes podem comprar um artigo e devolvê-lo no dia seguinte, e só precisam de introduzir os dados do cartão uma única vez (ao registarem-se). Na verdade, nem sequer precisam de digitar os dados do cartão eles próprios; podem simplesmente digitalizar o cartão através da câmara do telemóvel e, pronto! Os dados estão lá. Levaram mesmo essa mentalidade de experiência sem atritos e sem interrupções um passo adiante ao desenvolverem o Amazon Dash. Para quem não sabe, é possível adquirir um pequeno botão «Dash» da Amazon para produtos que se compram regularmente; depois, basta premir esse botão sempre que for necessário reabastecer o item e a Amazon enviá-lo-á até à sua porta. As pessoas tendem a usar esses botões para itens que encomendam regularmente.
Em resumo, comecem a reduzir os obstáculos e as fricções na experiência do cliente!
O melhor momento para começar a reduzir os atritos e as falhas na jornada do cliente é agora! Com a experiência do cliente a tornar-se o foco principal das empresas mais importantes em todo o mundo, não se podem dar ao luxo de deixar a vossa organização ficar para trás por não corresponder às expectativas do cliente. Isto significa, em última análise, simplificar a jornada dos seus clientes finais, adotar tecnologias modernas como inteligência artificial,automação e algoritmos avançados de aprendizagem automática – tudo para tornar a experiência do cliente na sua organização mais personalizada e flexível. A implementação destas medidas irá ajudá-lo a antecipar-se à concorrência e a aumentar os seus lucros!
