¿Cuál es la mejor opción para su empresa: un sistema de comunicación multicanal específico o un complemento de CRM?

¿Cuál es la mejor opción para su organización: un sistema de comunicación multicanal específico o un complemento de CRM? De cara a 2020, observamos una tendencia creciente a nivel mundial en la que la comunicación digital está cobrando impulso, pasando de ser algo «que estaría bien tener» porque «mi competidor lo tiene», a una situación en la que empieza a afianzarse la idea de que la comunicación digital no es una moda, sino una necesidad, Se sitúa en el centro de la estrategia de la organización que, por un lado, quiere mejorar las relaciones con sus clientes y, por otro, ahorrar en los costes de los centros de atención telefónica, que son más engorrosos y cuya productividad de los agentes es entre la mitad y un tercio inferior a la de la comunicación digital.  La previsión es que, hacia finales de 2020, la comunicación digital, que representa de media el 25 % del total de la comunicación con los clientes, superará a la telefónica e incluso alcanzará el 60 %, sobre todo en Israel, donde WhatsApp está empezando a consolidarse como canal de comunicación principal en la prestación de servicios; el gran cambio aún está por llegar.

Y si analizamos losfactores que impulsan esta tendencia:

1. Los estudios demuestran que, en la comunicación entre personas —especialmente entre las generaciones Y y Z—, 8 de cada 10 interacciones tienen lugar en el ámbito digital (WhatsApp, correo electrónico, Messenger, etc.). Por lo tanto, no hay razón para que la proporción no sea la misma en la comunicación con los clientes, que, a diferencia de la comunicación entre personas, que es más emocional, la comunicación con un proveedor de servicios es objetiva; y, como tal, los canales digitales son mucho más adecuados, ya que ofrecen muchas más posibilidades para diferentes casos de uso mediante imágenes, vídeos, etc.
2. El segundo factor que impulsa esta tendencia es que, en la comunicación digital, el ROI es significativamente más alto, debido a la naturaleza de los canales —en los que el cliente no siempre está conectado, como ocurre con el teléfono, y requiere una solución inmediata— y también al hecho de que los agentes pueden gestionar varias consultas a la vez o utilizar bots, lo que hace que el ROI se duplique o incluso se triplique. En las empresas de telecomunicaciones, por ejemplo, donde un agente medio atiende 60 llamadas telefónicas por turno, mediante los canales digitales su productividad aumenta hasta entre 100 y 150 llamadas por turno.

En términos sencillos: en un centro de atención al cliente donde el coste por agente es de 10 000 NIS, desviar el 50 % de las consultas al canal digital, en un centro con 10 agentes, supondría un ahorro anual de 300 000 NIS. Ahora haga los cálculos en función del tamaño de su centro de atención.

Estos dos factores constituyenunimportantecatalizadorpara la implantación de un sistema de comunicación digital y la sustitución gradual del servicio telefónico.

Sin embargo, a la hora de poner en práctica la decisión, hay que sopesar detenidamente el enfoque de la solución, ya que un sistema de este tipo es estratégico para la organización y presenta una complejidad sin igual, con innumerables conexiones a distintos canales, innumerables módulos y funciones que deben dar servicio a todos los canales, estar a la altura de las circunstancias y cumplir la promesa de sustituir gradualmente a las centrales telefónicas y los servicios tradicionales.

Uno delos dilemasprincipaleses qué enfoque nos resultará más útil a largo plazo:

• Un sistema de comunicación multicanal específico conectado al CRM
• Un sistema CRM que ha adquirido diversos productos y los ha integrado entre sí.
• Desarrollos locales de complementos, creados por empresas de desarrollo o programadores.

1. Infraestructura:la diferencia fundamental radica en la infraestructura.  El CRM es, en esencia, un sistema de registro de información, mientras que un sistema de comunicación multicanal es un sistema de comunicación en tiempo real cuyos indicadores y flujo de trabajo se refieren a la comunicación sincrónica y asincrónica, tiene en cuenta el SLA de manera diferente, define los roles de forma distinta y gestiona el flujo de trabajo. El CRM no suele ser en tiempo real. En definitiva, el CRM se especializa en la gestión de tareas, mientras que el sistema de comunicaciones se especializa en la gestión de las comunicaciones.

2. Todo funciona en conjunto:la comunicación multicanal es algo sumamente complejo, ya que gestiona distintos tipos de canales con características diferentes: Facebook es distinto del correo electrónico, el correo electrónico es distinto de WhatsApp, y todos ellos son distintos del chat, que es, en realidad, un servicio en línea similar a una llamada telefónica. Cada uno de los canales tiene características diferentes: uno tiene «Me gusta», otro «Reenviar», otro también vídeo e imágenes, y un tercero comentarios y menciones, y todos estos deben funcionar de manera unificada y funcionar juntos de forma integrada. Un funcionamiento perfecto requiere un sistema específico con una infraestructura construida desde cero para ello; el temor es que cualquier otra configuración sea una mezcla de integraciones y parches diferentes, con el riesgo de que, en la práctica, no todo funcione a la perfección ni pueda maximizar el trabajo de los representantes.

   Por analogía, es como si hubieras construido una villa y ahora quisieras construir un edificio de varias plantas: tendrías que excavar y construir nuevas infraestructuras.

3. La cola de trabajo y la bandeja de entrada multicanal:¿se gestiona el trabajo en áreas separadas o en una sola cola? ¿Dispone el sistema de un algoritmo capaz de dirigir todas las consultas a los agentes adecuados sin tener en cuenta el canal? Una cola única es de vital importancia, tanto para optimizar el trabajo como para gestionar todo el espectro de la experiencia del cliente. Por lo general, en los sistemas CRM que integran varias soluciones, las colas estarán separadas: correo electrónico, redes sociales, chat y mensajería. A pesar de que se trata del mismo agente con la misma habilidad. En cambio, en un sistema diseñado desde cero para este fin, todos los canales funcionan con el mismo método y en la misma cola. Un agente de servicio de pagos, por ejemplo, sabe de dónde proviene la consulta, no tiene que pasar por diferentes colas y el algoritmo de enrutamiento es capaz de comprender la llamada y dirigirla al agente según la carga de trabajo, el SLA, la habilidad, etc.
4. Automatización y bots:la automatización mediante bots e inteligencia artificial está cobrando protagonismo a medida que las empresas reconocen el valor añadido que supone ofrecer un servicio inmediato y preciso sin intervención humana. Sin embargo, para que una organización sea autónoma en la resolución de problemas con los clientes, la visión de la solución debe ser holística y uniforme en todos los canales de comunicación. Por lo general, en el CRM, un bot es un producto independiente y aún requiere adaptaciones e integraciones para cada uno de los canales. En un sistema de comunicación multicanal, al menos en parte, la visión del bot es que este ocupe un lugar central desde el primer momento, como parte del equipo de representantes y al servicio de todos los canales, por lo que no requiere adaptaciones ni integraciones. Aquí encontrará las reglas para elegir un buen chatbot.

5. Gestión simultánea de canales sincrónicos y asincrónicos:¿tiene el sistema en cuenta el nivel de prioridad y el SLA en los distintos tipos de canales? Actualmente existen tres tipos de canales, cara a cara: normalmente un chat de vídeo en el que un agente puede atender una solicitud a la vez; sincrónico (en línea): como el chat, lo que significa que hay un cliente en línea al otro lado y hay que atenderlo aquí y ahora, y entonces un agente puede atender a dos o tres a la vez, dependiendo de su destreza; y canales asincrónicos: como WhatsApp, correo electrónico, etc. Estos son canales en los que la respuesta no tiene por qué ser inmediata y aquí hay un algoritmo que sabe calcular el rendimiento del agente y asignarle casos según sea necesario.

   Por lo general, los sistemas CRM, que por naturaleza no están especializados en la comunicación, rara vez tienen en cuenta los distintos tipos de canales.

6. Optimización del trabajo de los agentes ante grandes volúmenes de trabajo:en una situación así, sin duda alguna, una plataforma especializada es la solución. Esto se debe tanto a la gestión inteligente de colas, como a una interfaz de usuario adecuada y a una cola de trabajo diseñada para gestionar grandes volúmenes de comunicaciones.

7. Complemento de CRMde desarrollo interno:se trata de una solución adicional que no constituye un producto en sí misma, sino una integración básica realizada por una empresa de desarrollo o por empresas de integración. La función principal de estos complementos es gestionar llamadas entrantes y salientes, y suelen carecer de funciones avanzadas de enrutamiento, automatización robusta y módulos de apoyo para la comunicación masiva. A menudo, la cola de trabajo forma parte de las tareas y, por lo general, los agentes deben atrapar las llamadas ellos mismos, lo que ralentiza mucho su trabajo en comparación con un sistema específico.

   Asimismo, hay que tener en cuenta el ADN de la empresa. Las empresas de integración no son empresas de producto, con todo lo que ello implica en cuanto a centrarse en las mejoras del producto y la especialización. La motivación de las empresas de desarrollo e integración es vender desarrollos y horas de trabajo, más que cuidar el producto.

En resumen… 

Se puede decir que, al igual que con cualquier otro producto, una solución específica para la comunicación con los clientes siempre será mejor que una solución híbrida integrada en otros sistemas. Esto se debe tanto a la especialización en el ámbito como a la infraestructura y a las diferentes características de un sistema de comunicación frente a un sistema de documentación.

Es como si siempre hubiera que tener un sistema de centro de contacto telefónico junto al CRM, porque todo el mundo tiene claro que un sistema de comunicación telefónica es algo enorme y necesita su propio espacio. Ahora multiplíquenlo por 20 canales diferentes con distintos módulos y automatizaciones que deben funcionar a la perfección con un volumen de interacciones que pronto superará al del teléfono, y obtendrán la respuesta.

Creo que una regla general podría ser la siguiente: si tu empresa utiliza una centralita y no cuenta con un centro de contacto, puedes conformarte con un complemento de CRM. Pero si la comunicación con tus clientes es más importante y tu empresa dispone de un centro de llamadas, lo más probable es que te convenga más un sistema de comunicación multicanal específico.