Introducción
El 76 % de los datos de los sistemas CRM corporativos son incompletos o inexactos. A pesar de ello, la mayoría de las campañas de marketing iniciadas siguen basándose en ellos, mientras que la información más completa, actualizada y precisa sobre las opiniones reales de los clientes se encuentra en un sistema totalmente distinto: en las conversaciones con el servicio de atención al cliente. Sin embargo, esta información, en la mayoría de los casos, ni siquiera llega al sistema que gestiona las campañas.
Esta es la desconexión entre el marketing y la atención al cliente: el marketing se basa en datos parciales, mientras que la información más actualizada sobre los clientes permanece en las conversaciones de atención al cliente. Incluso en 2026, la mayoría de los sistemas empresariales seguirán tratando el marketing y la atención al cliente como dos sistemas separados, en lugar de como parte de una única capa de información compartida.
CommBox es una plataforma de inteligencia artificial empresarial para la gestión de las relaciones con los clientes, que integra las interacciones de voz y digitales en una única capa de información, precisamente para cubrir esa brecha.
En resumen: la desconexión entre el marketing y los datos de atención al cliente se produce cuando las campañas se basan únicamente en los datos del CRM, mientras que las señales actuales procedentes de las conversaciones de atención al cliente —como el estado de ánimo del cliente, las quejas y la intención de compra— no llegan al sistema que gestiona la campaña. El resultado es un despilfarro del presupuesto, un deterioro de la relación con los clientes y la pérdida del potencial de retorno de la inversión.
Plataformas como CommBox reducen esta brecha mediante una conexión directa y en tiempo real entre las interacciones de atención al cliente y los mecanismos de automatización de marketing de Salesforce y SAP.
¿Por qué fracasan las campañas de marketing sin datos de atención al cliente?
Los equipos de marketing de las empresas invierten muchos recursos en la segmentación de públicos, la planificación de los recorridos del cliente y la automatización de campañas. Sin embargo, la mayor parte de la actividad de marketing sigue basándose en la información almacenada en el sistema CRM —el historial de compras, la clasificación de los clientes potenciales y la fase en la que se encuentra cada cliente en el proceso de venta—, mientras que la información más valiosa sobre las intenciones y el estado de ánimo de los clientes permanece en los sistemas de atención al cliente.
Plataformas como Zendesk contienen miles de consultas de atención al cliente, escalaciones y documentación de soluciones. Salesforce Marketing Cloud puede ejecutar secuencias de marketing avanzadas. Sin embargo, en el entorno tecnológico típico de una empresa, estos dos mundos no se comunican entre sí. El equipo de marketing ve a un contacto adecuado para una campaña. El equipo de atención al cliente ve a un cliente con tres consultas pendientes que ya ha dejado de utilizar uno de los productos de la empresa. Aun así, se envía el correo electrónico de marketing.
No se trata de un fallo tecnológico, sino de un problema estructural. Durante años, el marketing y el servicio de atención al cliente se han considerado dos unidades independientes: una se encarga de los ingresos y la otra de los costes, y cada una tiene sus propios objetivos, herramientas y control sobre sus propios datos. El resultado es una actividad de marketing que opera prácticamente a ciegas: sabe a quién dirigirse, pero desconoce qué siente realmente el cliente, por qué motivo ya se ha puesto en contacto con el servicio de atención al cliente o qué problema sigue intentando resolver.
Los datos de Zendesk CX Trends muestran que solo el 31 % de los agentes afirman que consiguen consultar los datos de los clientes y utilizarlos de forma eficaz para personalizar la experiencia, y eso solo dentro del ámbito del servicio de atención al cliente. Los equipos de marketing, que trabajan en fases posteriores del proceso, tienen aún menos acceso a la información que ya se ha recopilado en las conversaciones con el servicio de atención al cliente.
Las consecuencias: una disminución del ROI, un deterioro de las relaciones y un despilfarro del presupuesto
Cuando las campañas de marketing se llevan a cabo sin tener en cuenta los datos de atención al cliente, pueden llegar a las personas equivocadas, en el momento inadecuado, y perjudicar tanto los resultados empresariales como la relación con los clientes.
Desperdicio de presupuesto en los clientes equivocados. Las campañas dirigidas a clientes que tienen una reclamación pendiente, que han dejado de utilizar el producto recientemente o que mantienen una disputa activa con la empresa no solo son ineficaces, sino que pueden resultar perjudiciales. El presupuesto se malgasta en clientes que probablemente no comprarán y que, además, podrían compartir su experiencia negativa con otras personas.
Daño a la relación en el peor momento posible. Cuando una oferta comercial llega a un cliente que aún está a la espera de que se resuelva una reclamación, da la impresión de que la empresa no está atenta o no es consciente de lo que está pasando. Es difícil corregir esa impresión y, en el caso de los clientes corporativos, puede acelerar las conversaciones sobre la rescisión del contrato.
Menor retorno de la inversión en todos los canales de marketing. El informe «State of CRM Data Management in 2025» de Validity reveló que el 76 % de las organizaciones afirman que menos de la mitad de sus datos de CRM son precisos y completos. El problema se agrava cada vez que el equipo de marketing actúa basándose en información incompleta o desactualizada. Cuando las campañas se basan en datos de este tipo, resulta difícil comprender qué funciona realmente, qué no funciona y a quién conviene dirigirse.
La desconexión entre el marketing y los datos de atención al cliente no solo genera situaciones incómodas con los clientes, sino que también merma la capacidad de sacar el máximo partido a cualquier presupuesto que se invierta en campañas.
El tesoro de marketing que se esconde tras los datos de atención al cliente
Cuando se habla de la IA en los centros de atención al cliente en el ámbito financiero, la conversación suele centrarse en la reducción de plantilla. Pero esta perspectiva pasa por alto el panorama económico real.
Las conversaciones con el servicio de atención al cliente son una de las fuentes de información más ricas sobre los clientes. De cada conversación se puede deducir:
- ¿Cómo se siente el cliente? ¿Está satisfecho, frustrado o ya está barajando otras opciones?
- ¿Cuáles son sus carencias en cuanto al uso? ¿Qué funciones del producto no utiliza, en qué aspectos tiene dificultades y qué preguntas repite una y otra vez?
- ¿Cuándo surge la oportunidad de realizar una venta adicional? Los clientes cuyo problema complejo se haya resuelto con éxito pueden estar más dispuestos a actualizar su solución o ampliar su uso.
- ¿Cuándo es adecuado ponerse en contacto con un cliente de forma proactiva? Dar respuesta a una consulta importante puede ser un punto de partida natural para que el equipo comercial entable una conversación personalizada, en lugar de enviar otro correo electrónico genérico.
Cuando los equipos de marketing tienen acceso a esta información, las campañas dejan de ser un mensaje general y uniforme para convertirse en una comunicación realmente específica y relevante. Un estudio de McKinsey muestra que la personalización basada en los datos de los clientes puede reducir hasta en un 50 % el coste de captación de nuevos clientes y aumentar los ingresos entre un 5 % y un 15 %.
Un cliente que acaba de resolver un problema técnico con un producto y, al mismo tiempo, ha preguntado varias veces sobre otro producto, no necesita una campaña de presentación general. Necesita una conversación directa con el equipo del producto en cuestión para que le ofrezcan la solución adecuada.
Los datos de atención al cliente no solo mejoran la selección del público objetivo para una campaña. Cambian radicalmente la forma de entender cuál es el mensaje adecuado, cuándo es el momento adecuado para enviarlo y a qué clientes.
El enfoque de CommBox: un servicio y un marketing que se basan en la misma visión del cliente
CommBox acorta la distancia entre el marketing y la atención al cliente a nivel de la propia infraestructura. En lugar de añadir otra capa de integración entre sistemas independientes, CommBox funciona como una plataforma de inteligencia artificial empresarial para la gestión de las relaciones con los clientes, que conecta las interacciones de voz y digitales en un único sistema continuo.
En el centro de este enfoque se encuentra el «Unified Brain» de CommBox: una capa de información compartida en la que las llamadas de voz y los mensajes digitales se complementan entre sí de forma continua. De este modo, una llamada telefónica y un mensaje de WhatsApp del mismo cliente actualizan el mismo perfil, en lugar de permanecer en dos sistemas que no se comunican entre sí.
SAP y Salesforce como fuente central de información: CommBox se integra de forma nativa con SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud, Salesforce Sales Cloud y Salesforce Marketing Cloud. Cuando un agente de atención al cliente actualiza un registro —por ejemplo, al registrar que una reclamación se ha resuelto, al marcar interés en un producto o al identificar una oportunidad de venta adicional—, la información queda inmediatamente disponible para los sistemas de automatización de marketing. No es necesario realizar transferencias manuales, exportar archivos CSV ni esperar a que se lleve a cabo la sincronización, que suele tardar varias horas.
Las comunicaciones de marketing basadas en lo que ocurre en el servicio de atención al cliente: en lugar de lanzar campañas en fechas fijas y dirigidas a públicos estáticos, CommBox permite lanzar comunicaciones de marketing en función de lo que ocurre en la práctica. La resolución de un problema puede dar lugar a una nueva interacción; una pregunta sobre un producto puede indicar una oportunidad de venta; y una interacción iniciada por el servicio de atención al cliente puede convertirse en una oportunidad para reforzar la relación con el cliente. De este modo, el marketing actúa en función de la situación actual del cliente, y no basándose en información de hace un trimestre.
No se trata de una forma de eludir el problema, sino de una decisión deliberada relacionada con la estructura de la plataforma. CommBox está pensada para organizaciones en las que la falta de comunicación entre marketing y atención al cliente no solo dificulta el trabajo, sino que también afecta a los ingresos.
Así es como se ve en la práctica: Panasonic Connect
Panasonic Connect ha implementado CommBox para integrar las actividades de atención al cliente con las comerciales en los canales digitales y de voz. Ya en el primer mes tras la puesta en marcha, la empresa registró un aumento del 12 % en la conversión de clientes potenciales, gracias a la capacidad de identificar interacciones de servicio relevantes y derivarlas para su gestión comercial, en lugar de dejarlas dentro del sistema de asistencia.
Las capacidades de IA de la plataforma resolvieron las consultas técnicas de forma autónoma, redujeron los tiempos de respuesta y aliviaron la carga de trabajo de los agentes. Al mismo tiempo, los agentes humanos pudieron centrarse en conversaciones más complejas y en interacciones con un claro potencial comercial.
El resultado pone de manifiesto lo que se puede conseguir cuando el servicio y el marketing se basan en la misma base de datos: una solución más rápida, un mayor número de conversiones y una experiencia del cliente más fluida y homogénea.
Fuente: El caso práctico de CommBox y Panasonic Connect
שאלות נפוצות
¿Cuál es, en realidad, la diferencia entre el marketing y los datos de atención al cliente?
Se trata de la diferencia entre la información en la que se basan los equipos de marketing para diseñar campañas —normalmente datos de CRM, clasificación de clientes potenciales e historial de campañas— y la información actualizada que se obtiene de las interacciones con el servicio de atención al cliente, como el estado de ánimo del cliente, las consultas aún sin resolver, el interés por los productos y el nivel de satisfacción. Cuando estas dos fuentes de información no están conectadas, el equipo de marketing trabaja sin tener una visión completa del cliente.
¿Por qué sigue existiendo esta brecha incluso en las empresas que utilizan Salesforce o Zendesk?
Salesforce Marketing Cloud y Zendesk son plataformas potentes, cada una en su ámbito. Sin embargo, no se diseñaron desde el principio para que la información de las conversaciones de atención al cliente fluyera de forma fluida e influyera de inmediato en las campañas de marketing. La integración entre ellas suele requerir un desarrollo a medida, procesos manuales o sistemas de terceros. El resultado puede ser retrasos, información incompleta y una carga de mantenimiento excesiva. El problema no radica en la calidad de cada una de las plataformas, sino en la falta de conexión entre ellas.
¿Cómo influye la integración entre los datos de atención al cliente y los de marketing en el rendimiento de las campañas?
De forma directa y cuantificable. Cuando las campañas se basan también en lo que ocurre en la atención al cliente, es posible evitar dirigirse a clientes con incidencias pendientes, identificar oportunidades tras la resolución satisfactoria de una incidencia y programar el contacto en función de la situación real del cliente. De este modo, aumentan las tasas de conversión y se desperdicia menos presupuesto en contactos irrelevantes. Panasonic Connect, por ejemplo, registró un aumento del 12 % en la conversión de clientes potenciales ya en el primer mes tras la implementación de CommBox.
¿Qué situaciones en el servicio de atención al cliente pueden dar lugar a una acción de marketing?
Las situaciones más relevantes pueden incluir: un aumento en la puntuación de satisfacción tras resolver con éxito un problema, una pregunta sobre un producto que el cliente aún no utiliza, una respuesta positiva a un mensaje proactivo enviado al cliente
o la resolución de un problema que ponía en riesgo la continuidad de la relación. Estos son momentos en los que el cliente puede estar más abierto a continuar una conversación comercial personalizada, en lugar de recibir otro correo electrónico genérico enviado a una lista amplia.
¿Es este enfoque adecuado también para grandes organizaciones con sistemas existentes y complejos?
Sí. De hecho, está diseñado específicamente para ellas. CommBox se integra directamente con SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud, Salesforce Sales Cloud y Salesforce Marketing Cloud, sin que la organización tenga que cambiar sus infraestructuras existentes.
La plataforma funciona como una capa unificada sobre los sistemas existentes y transfiere la información del servicio de atención al cliente a los lugares donde los equipos de marketing pueden utilizarla, sin necesidad de intervención manual.
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Fuentes
- Caso práctico de CommBox y Panasonic Connect– Un aumento del 12 % en la conversión de clientes potenciales durante los primeros 30 días tras la implementación de CommBox
- Zendesk: cómo la falta de integración entre los sistemas de información perjudica a las empresas: solo el 31 % de los agentes consigue utilizar de forma eficaz los datos de los clientes para personalizar la experiencia
- Validez: situación de la gestión de los datos de CRM en 2025. El 76 % de las organizaciones afirma que menos de la mitad de sus datos de CRM son precisos y están completos.
- McKinsey: ¿Qué es la personalización?– La personalización puede reducir el coste de captación de nuevos clientes hasta en un 50 % y aumentar los ingresos entre un 5 % y un 15 %.
