חוויית הלקוח היא נושא חם כרגע, ואנו צופים שזה עוד ילך ויתפתח בעתיד הקרוב. עם כל כך הרבה “רעש” סביב חוויית הלקוח, חברות רבות משקיעות יותר ויותר משאבים בתחום זה. יש חברות שמשקיעות בפלטפורמות ייעודיות לחוויית לקוחות שיש להן גישות בכל ערוץ ובינה מלאכותית ואוטומציה מובנית. במקום זאת חברות אחרות מתמקדות בביטול נקודות כאב בודדות או בהצעת חווית תקשורת רחבה יותר. בכל הנוגע לחוויית הלקוח, יש כמות אינסופית של החלטות שחברה יכולה לקבל כדי לשפר את המדד הזה. אפילו חברה הפופולרית בקרב בסיס הלקוחות שלה מעולם לא סיימה לשפר את חוויית הלקוח שלה. לקוחות מתפתחים וגם חברות חייבות להתפתח. זה מוביל למצב בו עסקים מתאימים כל הזמן את חוויית הלקוח כדי לעמוד בציפיות הלקוח המשתנות.

כיצד ומדוע כדאי לכם למדוד ROI של חווית הלקוח בארגון שלכם?

תחילה הבינו למה בכלל עליכם למדוד ROI של חווית הלקוח – ROI הוא אינדיקטור ביצועי מפתח שכל הארגונים משתמשים בו. באמצעות מדידה נכונה של ROI תוכלו לקבל החלטות עסקיות טובות יותר בעתיד ולמדוד את הצלחתכם הארגונית והעסקית לאורך זמן. מדידת ה- ROI בעצם גורמת לכם להפסיק “לנחש” מה יהיה או לא יהיה ונותנת בעצם בסיס יציב ומבוסס יותר להחלטותיכם. הרי ברור, שאם אתם מוציאים כסף בפעילות ארגונית, אתם צריכים להצדיק את ההוצאות הללו.

אוקיי, בואו נתחיל. הדבר הראשון שאתם צריכים לעשות הוא להרגיש בנוח עם הנוסחה של חישוב ה-ROI ברגע שאתם מכירים את הנוסחה הזו, אתם יכולים לעשות Drill down  למרכיבים האישיים של אסטרטגיית חוויית הלקוח שלכם.

לשם כך, תוכלו לחשב את ההשקעה של חוויית הלקוח שלכם באמצעות הנוסחה הבאה:

החזר/השקעה X 100 = ROI

נשמע פשוט, נכון? ובכן, זה למעשה נעשה קצת יותר מסובך. כדי לחשב את ההחזר, עליכם להשתמש בנוסחה נפרדת. זוהי נוסחת ההחזרה: תשואה = הטבות  – השקעות.

ההטבות הם סכום הכסף שנצבר באמצעות תוכנית חווית הלקוח שלכם.

כימות יתרונות בהחזר על ההשקעה עבור חווית הלקוח

אם עצרתם במהלך החלק האחרון וחשבתם “מהם היתרונות? האם כולם כספיים? “, אז אל דאגה, סעיף זה אמור לעזור לשפוך אור על הנושא. כמובן, כשמדובר בחוויית הלקוח, זה יכול להיות קשה לכמת את כל היתרונות במובן הכלכלי. חלק מהיתרונות הם הרבה יותר ברורים מבחינה כספית, ואחרים לא.

לדוגמא, יתרונות פיננסיים כוללים הכנסות מהשורה הראשונה, עלות שירות, שימור לקוחות, מכירות צולבות ושידרוגים. זה די פשוט לכמת כמה מכירות צולבות ומכירות כתוצאה משדרוג לקוחות קיימים, פשוט בצעו השוואה לתקופה שלפני שהייתה לכם פלטפורמת חווית לקוח ותוכנית. על ידי ניתוח נתונים אלה, תוכלו לקבל נתון כספי לכמה ערך (כסף) פלטפורמה זו הוסיפה לארגון שלכם.

בתחום שימור הלקוחות, הדעה הרווחת היא כי שמירה על לקוחות קיימים היא הרבה יותר רווחית מאשר רכישת לקוחות חדשים, מדוע? מכיוון שכדי לגייס לקוחות חדשים עליכם לערוך קמפיין שיווקי ייעודי ולהוציא כסף רב מראש, אך עדיין לא בטוח שתצליחו לשכנע מספר רב של לקוחות לרכוש את המוצר או השירות שלכם. עם לקוח קיים, כבר עשיתם את החלק הקשה – שכנעתם אותו לקנות. ברגע שעברתם את המשוכה הזו בפעם הראשונה, הרבה יותר קל לשמר את הלקוחות הקיימים ולבצע שידרוגים.

כימות יתרונות קשה יותר מכימות השקעות. למה? כי עם השקעות יש תשובה פיננסית פשוטה. עם יתרונות, עליכם לכמת נתונים איכותיים וכמותיים כאחד. זה מסובך, אבל זה בר ביצוע.

בואו ניקח דוגמא על ידי שימוש בKPI מסוג שביעות רצון לקוחות. ציוני שביעות רצון לקוחות (CSAT) נמצאים בשימוש נרחב על ידי ארגונים רבים בכל מקום כדי לקבוע עד כמה לקוחותיהם מרוצים ולבצע שיפורים משמעותיים בחוויית הלקוח. אם אתם מיישמים תוכנית חווית לקוח חדשה ואז מאוחר יותר תגלו שציוני ה- CSAT שלכם עלו, נהדר, נראה שהטכנולוגיה החדשה שלכם עובדת עבור הארגון. עם זאת, זה לא מספיק. אתם לא יכולים פשוט להראות שציון ה- CSAT עלה, אתם צריכים גם להראות שאפילו רק עלייה של נקודה אחת ב- CSAT משפיעה על ההכנסות של הארגון.

נניח שאתם שולחים סקר ומקבלים את התגובות הבאות מאלף לקוחות:

600 לקוחות נתנו דירוג שביעות רצון של 4-5 (מרוצים).

200 לקוחות ציינו שביעות רצון של 3.

ו- 200 לקוחות נוספים נתנו דירוג שביעות רצון של 1-2.

בהתבסס על תוצאות אלה, ציון ה- CSAT שלכם יהיה:

600/1000 = 0.6 X 100 = 60%

המשמעות היא ש -60% מהלקוחות שלכם היו מרוצים מהניסיון שלהם עם הארגון שלכם.

עכשיו אתם מתחילים להסתכל על האנשים הלא מרוצים (אלה שנתנו דירוג 1-2) כדי לקבוע מדוע הניסיון שלהם היה כה גרוע. כשאתם מדבר עם האנשים האלה אתם מגלים שהם חשבו שזמני ההמתנה ארוכים מדי כשפונים לשירות הלקוחות. אתם יכולים גם לקבוע ש -90% מהלקוחות האלה מועמדים רציניים לעזוב אתכם, ובנוסף, 75% מהלקוחות שדירגו אותכם בציון 3 גם הם מתנדנדים.

90% מהלקוחות עם 1-2 אחוזי דירוג = 180 לקוחות שכנראה תפסידו.

75% מהלקוחות עם 3 אחוזי דירוג = 150 לקוחות מתנדנדים.

מדובר בסך הכל ב -330 לקוחות שכנראה תאבדו.

בואו נעמיד פנים שההוצאה הממוצעת ללקוח היא 100 דולר. אם איבדתם 330 לקוחות בגלל חווית לקוח לקויה, איבדתם הכנסות בגובה של 33,000 $!

במידה וזיהיתם כי זמני ההמתנה ארוכים בשירות הלקוחות והם הנושא העיקרי הגורם לציוני CSAT  ירודים, לכן החלטתם להשקיע בטכנולוגיה כדי לשפר את הציון הזה. לדוגמה, אתם משקיעים 2000 דולר במערכת צ’אט חדשה ו -500 דולר בהדרכת העובדים שלכם להשתמש בה. מתישהו לאחר שהטכנולוגיה החדשה עלתה לאוויר, אתם שולחים סקר נוסף. הפעם, התוצאות שאתם מקבלים הן שונות:

700 לקוחות נותנים דירוג 4-5

240 לקוחות נותנים דירוג 3

60 לקוחות נותנים דירוג 1-2.

ציון ה- CSAT שלכם הוא כעת 70%. אם נעשה את אותה המתמטיקה כמו לעיל, נגלה שהפעם יש לנו 234 לקוחות אבודים והכנסות של 23,400 $. המשמעות היא שהיתרון ביישום פתרון חווית הלקוח החדש שלכם הוא:

הטבה = 33,000 – 23,400 = 9,600 $

כדי לחשב את התשואה שלנו אנחנו צריכים גם את מינוס ההשקעה:

9,600 דולר – 2500 דולר = 7,100 דולר בתמורה.

כימות השקעות

אוקיי, אז אנחנו יודעים מה היתרונות וכיצד לכמת אותם, אבל איך נעשה את אותו הדבר גם עבור השקעות. השקעות יכולות לכלול דברים כמו עלות טכנולוגיה חדשה (תוכנה או חומרה), עלויות תפעול והכשרת עובדים. חשוב לכלול את כל ההשקעות ולא רק את העלות הגולמית של הטכנולוגיה. הטכנולוגיה עשויה להיות זולה, אך צוות ה- IT יכול היה להשקיע כמה שעות בשינוי הטכנולוגיה כך שהיא מתאימה לארגון. זה מהווה שעות עבודה רבות שלכולן עלות נלווית. אם אינך כולל את העלויות הללו, אינכם מקבלים את התמונה המלאה.

מילים אחרונות

במידה וכבר החלטתם לפתח תוכנית חווית לקוח ייעודית בארגון שלכם כדאי שתראו את התמונה הגדולה ותוכלו לפתח תוכנית מדידה איכותית ומדוייקת ככל האפשר לטובת פיענוח ה ROI. ככל שיהיה לכם יותר מידע תוכלו להצליב יותר נתונים ובכך לדעת מה היעילות של תוכנית חווית הלקוח שיצרתם, כיצד לשפר אותה, וממה אפשר להימנע בתהליך.