מה הבחירה הנכונה לארגון שלכם: מערכת תקשורת רב ערוצית ייעודית או תוסף CRM?

מה הבחירה הנכונה לארגון שלכם: מערכת תקשורת רב ערוצית ייעודית או תוסף CRM? לקראת 2020 אנו מזהים מגמה הולכת וגוברת בעולם שבה התקשורת הדיגיטלית מתחילה לתפוס תאוצה, ממצב של נייס טו האב כי למתחרה שלי יש, למצב בו מתחילה להתבסס ההבנה שתקשורת דיגיטלית אינה טרנד אלא כורח המציאות, היא מונחת בלב האסטרטגיה של הארגון שרוצה מחד לשפר את מערכות היחסים עם לקוחותיו ומאידך לחסוך בעלויות של מוקדים טלפונים, שהם מסורבלים יותר ותפוקת הנציגים נמוכה בין חצי לשליש מזו של הדיגיטל.  ההנחה היא שלקראת סוף 2020 התקשורת הדיגיטלית שעומדת בממוצע על 25% מסך תקשורת הלקוחות, תעקוף את זו הטלפונית ואף תגיע ל 60% בעיקר בישראל שבה הווטסאפ מתחיל להתבסס כערוץ תקשורת מרכזי במתן שירות, המפץ הגדול עוד לפנינו.

ואם נחדד את הפקטורים שמובילים את המהלך:

1. מחקרים מראים שבתקשורת בין בני אדם ובמיוחד דור ה Y ו Z , מתוך כל 10 אינטראקציות 8 מהן מתרחשות בדיגיטל (וואטסאפ, מייל, מסנג’ר וכו’) ולפיכך אין סיבה שהיחס לא יהיה זהה גם בתקשורת עם הלקוחות, שעל אחת כמה וכמה בשונה מתקשורת בין בני אדם שהיא יותר רגשית, תקשורת עם נותן שירות היא עניינית, וככזו ערוצים דיגיטליים מתאימים הרבה יותר עם הרבה יותר אפשרויות ליוזקייסס שונים באמצעות תמונה, וידאו וכו’.
2. העובדה השניה שמניעה את המהלך הזה, שבתקשורת דיגיטלית ה ROI גבוה בצורה משמעותית, בשל אופי הערוצים, שבהם הלקוח לא תמיד און ליין כמו בטלפון ומצריך פתרון מיידי וגם בשל העובדה שנציגים יכולים לטפל במספר פניות או להפעיל בוטים, ה ROI  מטפס לפי שניים ויותר. בחברות טלקו לדוגמה שבהם נציג ממוצע מטפל ב 60 פניות טלפוניות במשמרת, באמצעות  הדיגיטל התפוקה שלו עולה בין 100- 150 שיחות במשמרת.

במתטמטיקה פשוטה: במוקד שבו עלות מעביד של נציג טלפוני עולה 10,000ש”ח הסטה של 50% מהפניות לדיגיטל, במוקד של 10 נציגים ייצר חסכון שנתי של 300,000 בשנה. כעת תעשו את המכפלות ביחס לגודל המוקד שלכם.

שני הפקטורים האלו מהווים קטליזטור משמעותי להטמיע מערכת תקשורת דיגיטלית ולהחליף בהדרגה את השירות הטלפוני.

אך כשבאים ליישם את ההחלטה צריך לשקול היטב את תפיסת הפתרון, כי מערכת שכזו הינה אסטרטגית לארגון ומורכבת מאין כמוהה, עם אין ספור חיבורים לערוצים שונים, אין ספור מודולים ופיצ’רים שצריכים לשרת את כל הערוצים, לעמוד בסקייל ולממש את ההבטחה להחליף בהדרגה מרכזי שירות טלפונים ומסורתיים.

אחת הדילמות המרכזיות איזה תפיסת פתרון תשרת אותנו לאורך שנים:

• מערכת תקשורת רב ערוצית ייעודית שמחוברת ל CRM
• מערכת CRM שרכשה מוצרים שונים וחיברה ביניהם.
• פיתוחים מקומיים של תוספים, שנבנו על ידי חברות פיתוח או מתכנתים.

1. תשתית- ההבדל המהותי מתחיל בהבדל תשתיתי.  CRM הינה במקור מערכת מתעדת מידע, בעוד מערכת תקשורת רב ערוצית הינה מערכת תקשורת ריל טיים שכל המדדים שלה ותור העבודה שלה מתייחס לתקשורת סינכרונית ואסינכרונית, מתחשבת ב SLA בדרך שונה, הגדרת סקילים שונה וניהול תור. CRM בדרך כלל אינו ריל טיימי. בשורה התחתונה CRM מתמחה בניהול משימות בעוד מערכת תקשורת מתמחה בניהול תקשורת.

2. הכל מנגן יחד- תקשורת רב ערוצית הינה דבר מורכב ביותר מאחר והיא מנהלת סוגים שונים של ערוצים עם אפיונים שונים- פייסבוק שונה ממיילים ומיילים שונים מוואטסאפ וכולם שונים מצ’אט שהוא בכלל אונליין כמו טלפון. לכל אחד מן הערוצים אפיונים שונים, לאחד לייקים ולשני פורוורד, לאחד גם וידאו ותמונה לשלישי קומנטים ומנצ’נס וכל אלו חייבים לעבוד בצורה אחודה ולנגן ביחד בצורה משולמת. עבודה משולמת מצריכה מערכת ייעודית עם תשתית שנבנתה לכך מלמטה למעלה, החשש הוא שכל תצורה אחרת תהיה כערמה של אינטגרציות שונות וטלאים שהחשש שבמבחן המעשה לא הכל יעבוד בצורה מושלמת או יוכל למקסם את עבודת הנציגים.

   באנלוגיה הדבר דומה לכך שאם בנית וילה, ועכשיו אתה רוצה לבנות בניין רב קומות תהיה חייב לחפור ולבנות תשתית חדשה.

3. תור העבודה והאינבוקס הרב ערוצי- האם העבודה באזורים נפרדים או בתור אחד. האם למערכת אלגוריתם שיודע לנתב את כל השיחות לסקילים הנכונים ללא התחשבות בערוץ? תור אחד הוא חשוב מאין כמותו, הן למקסם את העבודה והן לתקשר על כל הספקטרום של מסע הלקוח. בדרך כלל במערכות CRM המשלבות מספר פתרונות התורים יהיו נפרדים, המייל , הסושיאל פאבליק, הצ’אט והמסג’ניג. למרות שמדובר על אותו נציג עם אותו סקיל. בעוד שמערכת שנבנתה לכך מלמטה למעלה כל הערוצים עובדים באותה שיטה ובאותו התור. נציג שירות בנושא תשלומים לדוגמה, שקוף לו מאיפה הפניה מגיעה, אינו צריך לעבור דרך תורים שונים ואלגוריתם הניתוב יודע להבין את השיחה ולנתב אותה לנציג עלפי עומסים SLA סקיל וכו’.
4. אוטומציה ובוטים- אוטומציה באמצעות בוטים ו AI נכנסת גם למרכז הבמה ככל שארגונים רואים את הערך המוסף במתן שירות מיידי ומדויק ללא מגע יד אדם. עם זאת כדי להפוך ארגון לאוטונומי בפתרון בעיות מול לקוחות תפיסת הפתרון חייבת להיות הוליסטית וזהה בכל ערוצי התקשורת. בדרך כלל ב-CRM בוט הוא מוצר נפרד ועדיין מחייב התאמות ואינטגרציות לכל אחד מן הערוצים. במערכת תקשורת רב ערוצית, בחלקן לפחות,  תפיסת הפתרון שהבוט הוא במרכז העניינים ישר מ’הקופסא’ כחלק מצוות הנציגים ומשרת את כל הערוצים, אי לכך ולא דורש התאמות ואינטגרציות. .כללים לבחירת צ’אט בוט טוב תוכלו למצוא פה

5. ניהול מקביל של ערוצים סינכרונים ו-אסינכרונים- האם המערכת יודעת להתחשב ברמת התעדוף וה SLA בסוגי ערוצים שונים. כיום קיימים שלושה סוגי ערוצים, פנים אל פנים: בדרך כלל וידאו צ’אט שבו נציג יכול לטפל בפניה אחת, סינכרוני (און לייני): כמו צ’אט, הווה אומר שיש לקוח בצד השני באון ליין וצריך לתת לו שירות כאן ועכשיו ואז נציג יכול לטפל שניים שלושה במקביל, תלוי במיומנות שלו וערוצים אסינכרוניים: כמו וואטסאפ, מייל וכו’ שאלו ערוצים שהמענה לא חייב להיות מיידי ופה יש אלגוריתם שיודע לחשב את התפוקות של הנציג ולהעביר לו בהתאם לצורך.

   בדרך כלל מערכות CRM, שמטבעם אינם מתמחות בתקשורת, נדיר שמתחשבות בסוגי הערוצים.

6. מיקסום עבודת הנציג בהיקפי עבודה גדולים- במצב כזה ללא ספק שמערכת ייעודית היא הפתרון. הן בשל ניהול תור חכם, UI מתאים ותור עבודה שנבנה למאסות של תקשורת.

7. תוסף CRM בפיתוח מקומי- פתרון נוסף אלו התוספים שאינם מוצר בפני עצמו, אלא אנטגרציה בסיסית של חברת פיתוח, או חברות אינטגרציה. תוספים אלו תפקידם המרכזי להכניס ולהוציא שיחות ובדרך כלל דלים בפיצ’רים בעלי מערכת ניתוב מנוונת, חסך באוטומציה רובסטית ומודולים תומכים לתקשורת מאסיבית. לעיתים קרובות תור העבודה הוא חלק מן המשימות ובדרך כלל הנציגים צריכים למשוך לעצמם שיחות, מה שהופך את העבודה של הנציגים לאיטית מאוד ביחס למערכת ייעודית.

   כמו כן יש להתחשב ב DNA של החברה. חברות אינטגרציה הן לא חברות מוצר עם כל המשתמע למיקוד בשדרוגים של המוצר וההתמחות. מוטיבציה של חברות פיתוח ואינטגרציה היא למכור פיתוחים ושעות מאשר לטפח את המוצר.

לסיכום… 

אפשר לומר כמו בכל מוצר אחר, פתרון ייעודי לתקשורת עם לקוחות הוא תמיד יהיה יותר טוב מפתרון כלאיים שמודבק למערכות אחרות. הן בשל התמחות בתחום, התשתית והאפיונים השונים של מערכת תקשורת ממערכת תיעוד.

דומה הדבר לכך שתמיד תהיה מערכת קונטקט סנטר טלפונית לצד ה CRM, כי זה ברור לכולם שמערכת תקשורת טלפונית זה דבר עצום וזקוקה למקום משלה. עכשיו תכפילו את זה ב 20 ערוצים שונים עם מודולים שונים ואוטומציה שצריכים לעבוד בצורה מושלמת בכמות אינטראקציות שעוברת בקרוב את הטלפון ותקבלו את התשובה.

אני חושב שחוק אצבע יכול להיות כזה –  במקרה והארגון שלך משתמש במרכזיה ואין לו קונטקט סנטר אפשר להתפשר על  תוסף CRM. אבל אם עניין התקשורת עם הלקוחות שלך הוא יותר רציני ויש לך בארגון קול סנטר, ככל הנראה עדיף לך מערכת תקשורת רב ערוצית ייעודית.